Quanto maior o número de canais de origem de tráfego para um site, mais importante é destrinchar a real efetividade de cada um deles. Com uma visão mais acurada, é possível responder a perguntas como:
- Qual é a jornada de compra do meu cliente?
- Como devo distribuir meus esforços e investimento em cada canal de mídia?
- Por que os resultados de venda do meu site não são exatamente os mesmos dos exibidos nas plataformas de anúncios?
Pois é, enquanto alguns ainda usam o botão de impulsionamento do Facebook para fazer anúncios, outros já estão fazendo análises avançadas multicanais. Este post é justamente sobre como entender esses recursos avançados.
Índice
Recursos avançados para mensurações avançadas
Janela de Conversão e Modelo de Atribuição são recursos que nos ajudam a interpretar melhor as conversões nas plataformas de anúncio.
O que é Janela de Conversão
Janela de conversão é o tempo após o clique do usuário no anuncio até a realização da compra. Existem diversos tipos de janela de conversão de acordo com a plataforma. Esse método é usado por empresas que precisam ter mais controle sobre as conversões.
O que é Modelo de Atribuição
Modelo de atribuição é uma ou mais regras que determinam o valor de cada ponto de contato/canal que participou de uma mesma conversão.
Primeiro Clique – Independente da jornada de compra do usuário a comissão será atribuída ao primeiro clique, ou seja:
Facebook Ads > Google Ads > Orgânico > Conversão
Nesse caso a atribuição da conversão será feita ao Facebook Ads.
Último Clique – Se o Usuário faz uma longa jornada até comprar, independente se ele clicou em diversos anúncios de diversas fontes. A conversão será atribuída ao último canal onde o cliente interagiu antes de concluir a compra, por exemplo:
Se o usuário fizer a seguinte jornada:
Orgânico > Facebook Ads > Google Ads > Conversão
Ou seja, independente da jornada que o cliente tenha feito, a atribuição da conversão será feita ao Google Ads.
Agora que você entende um pouco sobre o assunto podemos aprofundar nas ferramentas e explicar as diferenças entre cada uma delas:
Mensuração de Conversões no Facebook
Saber como está o desempenho da publicidade é algo vital para qualquer negócio. Dessa forma você obtém informações sobre o impacto dos anúncios e coleta informações essenciais para melhorar.
Existe uma ferramenta chamada de Pixel de Conversão ou “Pixel do Facebook“, com ela é possível rastrear todas as atividades que o usuário faz em seu site. Com o Pixel é possível analisar as conversões, quais os interesses do usuário, qual conteúdo foi visualizado, leads conquistados, etc.
Com o Pixel do Facebook é possível saber quantas vendas a empresa conquistou através dos anúncios do Facebook. Entretanto, para que isso aconteça, ele deverá ser instalado em todas as páginas do seu site. Após instalado ele irá enviar as seguintes informações para o seu gerenciador anúncios:
- Compras
- Cadastros
- Visualizações
O Pixel de Conversão só poderá ser usado em Sites, Blogs, Páginas de Captura e outras plataformas fora do Facebook.
É uma ferramenta fácil de usar e útil para quem deseja ter mais controle de suas campanhas no Facebook. Com o Pixel de Conversão é possível mensurar quantas pessoas fizeram determinadas ações no seu site.
Também é possível otimizar a campanha pois a ferramenta ajuda a diminuir os custos por impressão otimizados, (oCPM). Quer dizer, você consegue entregar os anúncios para as pessoas com maior chance de conversão no seu negócio. Com a ferramenta você também consegue aumentar o retorno sobre o investimento (ROI) das suas campanhas.
A melhor forma de mensurar as conversões no Facebook é através do Pixel de Conversão, uma ferramenta capaz de trazer inúmeros benefícios e sem dúvida aumentar a performance de suas campanhas.
Modelo de Atribuição do Facebook
Os Modelos de Atribuição determinam como o crédito da conversão será dado aos pontos de contato. Existem diferentes modelos de atribuição que podem ser baseados em uma regra, conjunto de regras ou um modelo estatístico.
Nos Modelos Baseados em Regras você deverá selecionar a regra que irá determinar como as conversões serão atribuídas aos diferentes pontos de contato.
Para os Modelos de Toque Único você poderá dar o crédito a apenas um ponto de contato. Os Modelos Multitoque permitem que o crédito seja dividido dentre os vários pontos de contato no caminho da conversão do usuário.
Modelos Estatísticos analisam dados históricos para determinar o credito, podem variar de acordo com cada negócio.
Pontos de Contato – são qualquer interação do usuário com o anúncio, eles são o caminho de conversão do consumidor que poderão passar por diferentes fases no Funil de Marketing, por ex:
O Primeiro ponto de contato pode apresentar para a pessoa um produto ou um marca. Os pontos intermediários ajudam a aumentar a consideração do produto. Em síntese, o último ponto de contato leva as pessoas a realizarem uma ação de compra.
É importante entender que o Facebook só computa e distribui os valores pelos pontos de contato entre as campanhas, grupo de anúncios e anúncios da própria plataforma (não leva em conta cliques de outras origens).
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Janela de Conversão do Facebook Ads
Janelas de Conversão são uma ferramenta capaz de coletar informações sobre determinado tipo de resultado desejado. A janela de conversão do Facebook é calculada através do Pixel. Ele identifica para quem é melhor veicular o anúncio, ele vai aprendendo qual tipo de pessoa converte dentro da janela específica e busca pessoas semelhantes para entregar o anúncio.
A janela de conversão padrão do Facebook é de 1 dia de visualização e um dia de click. Ou seja, esse é o período de conversão Facebook, que computará os resultados durante as 24h após a visualização do anúncio ou 28 dias depois do click. É possível alterar a janela de conversão clicando no ícone de “colunas” depois em “personalizar”, como na imagem abaixo:
A Janela de Conversão ajuda o sistema de veiculação de anúncios a chegar no resultado desejado. Entretanto, para que isso aconteça é necessário ao menos 50 conversões por semana para otimizar a veiculação de um conjunto de anúncios.
Caso não seja possível chegar ao número de 50 conversões dentro da semana, é recomendado escolher um resultado mais comum ou uma janela de conversão mais longa. Ademais, teste várias combinações eventos de otimização, lances e orçamento para achar o que é mais adequado para seu negócio.
Janela de Conversões, quando escolher 1 ou 7 dias?
Existem dois casos possíveis, depende para onde o usuário vai quando clica no anúncio, por exemplo:
Um usuário vê um produto que deseja num E-Commerce, porém demora 4 dias para comprar, nesse caso é interessante usar a Janela de Conversão de 7 dias. Quer dizer, é um tipo de ação que demora um tempo até a decisão da compra.
Outro exemplo é a Captação de Leads, o usuário precisará apenas colocar o e-mail e nome no formulário, nesse caso você deverá escolher a Janela de Conversão de 1 dia. Ao passo que não é necessário mais do que alguns minutos para o usuário preencher o formulário.
Para facilitar a otimização do pixel é necessário garantir que as 50 conversões serão realizadas. Por exemplo, se você escolher a janela de conversão de 1 dia é necessário que se tenham 50 ativações do Pixel naquele dia, caso não seja possível, altere para 7 dias.
Mensuração de Conversões no Google Ads
É possível acompanhar de diversas formas todas as conversões no Google Ads mas para isso é necessário definir qual ação (conversão) você deseja acompanhar.
Conversão é quando uma interação ou um clique no anúncio leva a um comportamento valioso para a empresa, por exemplo:
- Compras
- Inscrições na Newsletter
- Cliques nos botões
- Ligações
- Instalações de aplicativo
- Ações locais
- Compras pelo aplicativo, e muito mais.
Existe uma ferramenta gratuita chamada “Acompanhamento de Conversões” com ela é possível saber o que está acontecendo com seus anúncios de forma gratuita. Desse modo você consegue avaliar como os cliques nos anúncios levam a ações relevantes para sua empresa.
Saber se os anúncios estão sendo efetivos é importante para qualquer anunciante. Ao acompanhar as conversões, é possível saber se o desempenho dos anúncios está relacionado ao sucesso de sua empresa. Além disso, é possível saber quais anúncios e palavras-chave apresentam um melhor resultado.
Janela de Conversão Google Ads
Janela de Conversão é o número de dias depois que o usuário clica no anúncio até que ele de fato faça uma compra. As ações “entre em contato”, “faça uma ligação”, etc. são chamadas de conversão.
Você poderá personalizar a Janela de Conversão de forma que desejar. Caso escolha um prazo de 30 dias, todas as conversões que ocorrerem até 30 dias após o clique do usuário serão acompanhadas no Google Ads.
Ao Escolher uma Janela de Conversão menor, o número de conversões também será diminuído. Isto é, a conta irá registrar apenas o que acontecer após o clique dentro daquele período. Por exemplo, caso escolha o prazo de 1 dia ele só irá registrar tudo após um dia do clique do usuário.
No Google Ads é possível definir a Janela de Conversão em um período de 1 a 90 dias. Contudo, a recomendação é que o período não seja menor do que 7 dias, dessa forma os dados serão mais eficientes. A Janela de Conversão é de 30 dias por padrão, para aplicativos não é possível editar, a janela sempre será de 30 dias.
Para configurara a Janela de Conversão no Google Ads é simples, siga o passo a passo:
- Acesse o Google Ads e faça o login
- Clique em ferramentas
- Selecione Conversões
Aqui você deverá localizar a conversão que você deseja editar. Na coluna “Janela de Conversão” clique no número para definir uma nova Janela de Conversão. Depois clique na opção personalizada e defina o número de dias, lembrando que é de 1 a 90 dias e a recomendação é que seja pelo menos 7 dias, clique em salvar e pronto.
Modelo de Atribuição Google Ads
Durante a conversão, o cliente poderá fazer diversas pesquisas e interagir com diversos anúncios do mesmo anunciante. Por meio do modelo de atribuição é possível escolher o valor do crédito de que cada clique irá receber pelas conversões. Assim você pode atribuir o crédito ao primeiro clique ou ao último clique ou até em uma combinação de cliques.
Através dos Modelos de Atribuição no Google Ads é possível ter uma melhor compreensão do desempenho dos anúncios e isso irá te ajudar a otimizar o caminho da conversão do usuário.
Existem muitas vantagens em optar pelo modelo de atribuição, por padrão a maioria dos anunciantes avalia se uma publicidade é boa ou não com base no último clique. Desse modo todo o crédito da conversão é atribuído ao último anúncio acessado e a palavra-chave correspondente a ele. O problema é que isso acaba excluindo os outros cliques dos clientes até a conversão.
Com outros modelos de atribuição você terá um maior controle sobre o valor do crédito que cada anúncio e palavra-chave recebe por cada conversão, assim você pode:
- Alcançar clientes no início do ciclo de compra e encontrar oportunidades para influenciar os clientes no começo do caminho até a conversão
- Criar uma correspondência com sua empresa, usando um modelo que funcione melhor para a forma de como as pessoas pesquisam e o que você oferece.
- Melhorar os lances, otimize os lances com base no desempenho dos anúncios.
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Os Diferentes modelos de atribuição do Google Ads:
Primeiro Clique – Atribui o crédito da conversão para o primeiro anúncio clicado e sua palavra-chave.
Último Clique – Atribui todo o crédito para a conversão no último anúncio clicado e a palavra-chave que o corresponde.
Linear – Esse modelo divide o crédito igualmente entre todos os cliques até a conversão.
Redução de Tempo – Atribui o crédito aos cliques mais próximos a conversão, o crédito é dividido de acordo com uma meia-vida de 7 dias. Em suma, isto significa que um clique que aconteceu 8 dias antes da conversão recebe metade do crédito do que um clique que ocorreu um dia antes da conversão.
Com Base em Dados – Distribui o crédito da conversão através dos dados anteriores dessa ação de conversão, essa opção só poderá ser escolhida em contas que possuem dados suficientes.
Com Base na Posição – Atribui 40% do crédito ao primeiro e último anuncio acessado e suas palavras-chave, o valor de 20% que restou é dividido entre os cliques do caminho.
Uma dica importante é avaliar o CPA ou ROI dos modelos de atribuição diferentes, você poderá analisar através do relatório “Modelagem de Atribuição”. Compare o custo por aquisição (CPA) e o retorno do investimento (ROI) de cada um. Dessa forma você identifica qual campanha e palavras-chave são subvalorizadas com o modelo de atribuição de último clique. Você poderá alterar os lances com base no valor real das campanhas e palavras-chave pelo caminho da conversão.
Mensurando Resultados no Analytics
É Possível usar o Google Analytics para analisar a jornada do cliente em seu site através das métricas de reconhecimento, engajamento, e conversão. Se você possuí um website online e não mensura os resultados provavelmente está perdendo tempo e dinheiro.
Existem 3 estágios da jornada do cliente que você pode usar no Analytics para mensurar os seus resultados, eles são:
Reconhecimento – Usado para identificar os canais de aquisição de tráfego e novos usuários
Engajamento – Usado para analisar a taxa de rejeição e usuários recorrentes
Conversão – Usado para analisar as conversões do site através dos novos contatos gerados no formulários do seu site ou através de anúncios online através do pixel de conversão nas páginas de agradecimento.
Caso queira algo avançado, o “Metas” do Analytics oferece uma melhor visão para acompanhamento das conversões, além de compreender os passos de um funil de navegação e identificação da conversão com o canal de origem.
Existem diversas outras formas de mensurar resultados no Google Analytics as principais são:
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Relatórios de Página de Destino
Caminho: Comportamento > Conteúdo do Site > Páginas de destino
É Possível saber quais páginas do sites recebem mais visitantes e quais trazem mais conversões.
Você também pode avaliar se as páginas para converter estão com uma taxa de conversão boa e se as páginas com mais visitantes estão com uma taxa de rejeição alta.
-
Relatório de Palavras-Chave
- Caminho: Aquisição > Google Ads > Palavras-Chave
- Caminho: Aquisição > Campanhas > Palavras-Chave orgânicas
Através do relatório de palavras-chave, é possível saber os dados de aquisição dos usuários segundo as palavras-chave pagas ou orgânicas que são usadas para chegar ao seu site.
É um excelente meio para saber se os Links Patrocinados e o SEO estão trazendo resultados.
Também é possível saber se há mais visitas para as palavras-chave mais trabalhadas, você consegue entender como os novos usuários encontram a sua marca. Também é possível analisar quais palavras-chave convertem mais.
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Relatório de Links Externos
Caminho> Aquisição > Tráfego > Referências
Mostra quais campanhas de e-mail, aplicativos ou sites estão apontando para as suas página. Desse modo é possível analisar a quantidade de tráfego que a sua campanhas de e-mail marketing, parceiros, sites de notificas e outros estão levando para o seu site.
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Relatório de Fluxo de Usuários
Caminho> Público Alvo > Fluxo de Usuários
Através desse relatório o Analytics mostra o fluxo de navegação dos usuários pelas páginas, é possível ver quais são as páginas com mais acesso em seu site de acordo com o número de usuários, quais páginas os usuários visitam em seguida, e quantos usuários deixam o site em cada uma das páginas.
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Crescimento do Tráfego Orgânico Analytics
Através desse relatório é possível filtrar o tráfego apenas para o orgânico para mensurar suas as campanhas de SEO.
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Análise de Eficiência de Conteúdo Analytics
Relatório que demonstra quais os tipos de conteúdo tem o melhor desempenho, qual o conteúdo mais interessante, qual o conteúdo com mais tráfego.
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Modelo de Atribuição do Google Analytics
No Google Analytics existem 7 modelos de atribuição, vamos listar cada um deles e mostrar como funcionam:
Modelo de Atribuição Primeira Interação
Atribui toda a conversão ao primeiro canal que o usuário interagiu, por exemplo:
Google Ads > Orgânico > E-mail > Conversão
Nesse caso a conversão será atribuída ao Google Ads.
Modelo de Atribuição Último Clique do Google Ads
Atribui a conversão ao último anuncio mais recente que o usuário clicou antes de concluir uma conversão, por exemplo:
Orgânico > Google Ads > E-mail > Conversão
Nesse caso a conversão será atribuída ao Google Ads.
Modelo de Atribuição Última Interação
É o Modelo mais utilizado, atribui o valor da conversão ao último canal que o cliente interagiu antes de fazer uma compra, por exemplo:
Google Ads> E-mail > Orgânico > Conversão
A Conversão será atribuída ao último canal de interação, nesse caso o Orgânico.
Modelo de Atribuição Último Clique Não Direto
Ignora o tráfego direto e da a conversão para o último canal em que o cliente clicou antes de comprar, por exemplo:
Google Ads > Orgânico > E-mail > Direto > Conversão
Nesse caso a conversão será atribuída ao último canal antes do acesso direto, no caso o E-mail.
Modelo de Atribuição Redução de Tempo
Atribui o crédito aos pontos de contato mais próximos do momento da conversão.
Tem uma meia-vida de 7 dias e isso significa que qualquer ponto de contato que tenha ocorrido antes de 7 dias recebe só metade do crédito do que um ponto de contato que ocorreu no dia da conversão, ad mesma forma que um ponto de contato que tenha ocorrido a 14 dias recebe 1/4 do crédito do ponto de contato no dia da conversão, essa redução vai até 30 dias.
Modelo de Atribuição com Base na Posição – Você divide o crédito entre a primeira e última interação, por exemplo:
Google Ads > E-mail > Orgânico > Conversão de R$ 200,00
Google Ads 40% R$ 80,00
E-mail 20% R$ 40,00
Orgânico 40% R$80,00
Entender o caminho das conversões no seu site não é simples, mas grandes resultados exigem grandes esforços.
A Acelera Performance está aqui para ajudar. Oferecemos consultoria, treinamento e gerenciamento de campanhas de Facebook Ads e Google Ads. Vamos bater um papo?!
